«Открывая организации будущего»
Книга Фредерика Лалу «Открывая организации будущего» (Reinventing Organizations) стала важным этапом в переосмыслении того, как могут быть устроены компании. Она описывает принципы работы организаций нового типа — так называемых «бирюзовых» — которые строятся на доверии, самоорганизации и глубоком смысле деятельности. Несмотря на то, что книга изначально не касалась интернет-рекламы, её идеи сегодня становятся особенно актуальными в этой динамичной и креативной сфере. В данной статье мы рассмотрим ключевые идеи книги Лалу и подробно разберём, как они могут быть применены в агентствах и командах, работающих с интернет-маркетингом.
Основные идеи книги «Открывая организации будущего»
Фредерик Лалу рассматривает эволюцию организаций как движение от примитивных иерархий к более гибким, осознанным и адаптивным формам. Он делит развитие компаний на несколько «цветовых» стадий:
● Красные (авторитарные, построенные на страхе);
● Янтарные (жёсткие иерархии и правила);
● Оранжевые (ориентированы на результат и конкуренцию);
● Зелёные (сильная культура, фокус на человеке);
● Бирюзовые (самоуправление, целостность, эволюционная цель).
Книга фокусируется на бирюзовом типе организаций, в которых реализованы три ключевых элемента:
Вместо вертикальной иерархии — горизонтальная структура. Решения принимаются в командах, без начальников. Каждому сотруднику доверяется ответственность и право влиять на процессы.
Работники могут проявлять себя не только как профессионалы, но и как личности. Исключается корпоративная маска. Приветствуется открытость, взаимная поддержка, эмоциональное вовлечение.
Компания не строит стратегию по шаблонам. Она развивается органично, как живой организм, реагируя на внутренние импульсы и внешние сигналы. Организация работает ради смысла, а не только ради прибыли.
Применение идей Лалу в интернет-рекламе
Интернет-реклама — это пространство высокой изменчивости, креативности и быстрой реакции на данные. В такой среде традиционные жёсткие структуры часто неэффективны. Идеи Лалу, наоборот, позволяют создать гибкую, вовлечённую и результативную команду. Рассмотрим, как это реализуется на практике.
Классическая модель управления в интернет-рекламе предполагает: есть менеджер проектов, есть таргетологи, копирайтеры, аналитики — каждый ждёт постановку задач и отчётности. Бирюзовый подход предлагает иной формат:
● команды формируются по принципу автономности;
● сотрудники могут самостоятельно принимать решения по запуску кампаний, тестированию гипотез, распределению времени;
● ответственность не навязывается — она естественно берётся на себя.
Пример: вместо того чтобы ждать утверждения креативов от руководителя, команда устраивает внутренний «просмотр» и принимает решение на основе аргументов, данных и общего опыта.
Многие специалисты по интернет-рекламе сталкиваются с выгоранием, эмоциональной отстранённостью, бесконечными правками «по указанию клиента» без объяснений. Бирюзовый подход предполагает:
● безопасную среду, где сотрудник может открыто говорить о своих идеях, сомнениях, эмоциях;
● совместную работу без давления и «игры ролей»;
● отсутствие токсичных KPI и «батальных совещаний» — фокус на сотрудничестве, а не на конкуренции.
Целостность делает команду устойчивой: люди не боятся выражать мнение, обсуждать неудачи, искать нестандартные решения. В креативной среде это особенно ценно.
Большинство рекламных агентств работают по схемам: бриф — стратегия — согласование — запуск — отчёт. Бирюзовая организация допускает, что стратегия может меняться по ходу дела. В интернет-рекламе это особенно оправдано:
● меняются алгоритмы соцсетей;
● поведение аудитории нестабильно;
● офферы корректируются в зависимости от внешней среды.
Следовательно, вместо выполнения шаблонных «дорожных карт» команда может:
● быстро менять направление действий;
● внедрять новые форматы рекламы;
● изменять подход к сегментации аудитории;
● создавать решения на стыке отделов (дизайн + аналитика + маркетинг).
Компания живёт, как живой организм, — не боится изменений, а использует их как ресурс.
Бирюзовая модель показывает, что сотрудники работают эффективнее, когда вовлечены не из страха или ради премии, а потому, что понимают смысл своей деятельности. В интернет-рекламе это может выражаться в:
● вовлечённости в цели клиента — не просто «сделать трафик», а «помочь клиенту расти»;
● осознании миссии агентства — например, «создавать честную и эффективную рекламу, которая помогает бизнесу и не вредит пользователям»;
● глубокой эмпатии к пользователям рекламы — при создании креативов, посадочных страниц, офферов.
Такая вовлечённость делает рекламные проекты по-настоящему живыми и результативными, особенно в долгосрочной перспективе.
В бирюзовых организациях не существует жёстких должностей. Специалист может одновременно быть таргетологом и генератором идей, аналитиком и модератором внутренних встреч. Это особенно подходит интернет-рекламе, где границы между функциями часто размыты.
● Специалист может взять на себя кросс-функциональные задачи: проводить user research, тестировать UX, заниматься сквозной аналитикой.
● Команда может сама предлагать пути развития: «Мы хотим попробовать запуск по модели CPA», «Давайте внедрим AI для генерации баннеров».
Такой подход поддерживает рост компетенций и открывает путь к внутреннему предпринимательству.
Заключение
Фредерик Лалу в своей книге предлагает не просто набор управленческих практик, а глубокую философию построения организаций будущего. В сфере интернет-рекламы, где ценятся скорость, гибкость и креативность, такие подходы становятся особенно актуальными. Бирюзовая модель помогает создавать агентства и команды, в которых люди работают не «по заданию», а как сопричастные участники общего дела.
Применение принципов самоорганизации, целостности и эволюционной цели позволяет компаниям адаптироваться к рынку, генерировать нестандартные решения, повышать мотивацию команды и добиваться устойчивых результатов. Интернет-реклама в таком формате перестаёт быть гонкой за кликами — она становится частью смысла, который команда создаёт вместе.