«Переход к голубому океану. За пределами конкуренции»

Книга «Переход к голубому океану. За пределами конкуренции» — это продолжение и развитие концепции, впервые представленной в «Стратегии голубого океана». Рене Моборн и В. Чан Ким предлагают системный подход к созданию рынков, где конкуренции просто не существует. Авторы объясняют, как последовательно уйти от «кровавых» рынков с жёсткой борьбой (красный океан) в пространства новых потребительских ценностей (голубой океан). В этом материале — только факты, применимость для интернет-маркетинга и взвешенная критика модели.

Основные идеи книги «Переход к голубому океану»

Голубой океан — это пространство на рынке, где нет прямой конкуренции, потому что:

●      потребительская ценность создаётся заново,

●      компания предлагает нечто принципиально отличное от существующих решений,

●      правила игры формируются самой компанией.

Пример: создание iTunes в эпоху нелегального скачивания музыки или запуск Cirque du Soleil без животных, но с театральным сценарием.

Красный океан: рынок, где все уже есть

Красный океан — это стандартная конкуренция по цене, качеству, рекламе. Здесь:

●      конкуренты используют одинаковые подходы,

●      рынок насыщен,

●      инновации сводятся к незначительным улучшениям,

●      маржа постоянно снижается.

Авторы утверждают: большинство компаний застревают в красном океане из-за инерции мышления и страха экспериментировать.

Переход: как «переплыть» в голубой океан

Книга предлагает системный процесс из пяти шагов:

1. Выявить болевые точки и нереализованные потребности потребителя.
2. Перепридумать ценностное предложение, создав нечто новое (Value Innovation).
3. Сформулировать стратегический ход (Strategic Move) — уникальное действие, меняющее рынок.
4. Создать «полотно стратегии» (strategy canvas) — визуальный инструмент для сравнения себя с конкурентами и создания нового профиля ценности.
5. Мобилизовать организацию вокруг новой стратегии (преодоление внутренних барьеров).

Ключевое понятие: инновация ценности

Не просто быть лучшими, а изменить само понимание ценности для клиента. Это достигается путём одновременного повышения и снижения факторов в отрасли:

●      повысь то, что реально важно (например, простота сервиса),

●      понизь или исключи то, что переоценено (например, дорогое оборудование, которое не нужно 90% пользователей).

Применение идей в интернет-рекламе

Большинство рекламодателей бьются за показы в Google, Facebook, YouTube, TikTok — это типичный красный океан. Цены на клик растут, аудитория перегрета, внимание раздроблено.
Решение по Моборну и Киму: создать собственный рекламный «голубой океан». Это могут быть:

●      закрытые сообщества с контентом под интересы ЦА (например, Telegram-каналы, Discord),

●      собственные развлекательные платформы, обучающие среды, викторины,

●      уникальные форматы — сериалы от бренда, интерактивные лендинги, аудиоподкасты.

2. Рекламное сообщение должно идти от новой ценности.

Вместо того чтобы говорить «у нас лучше и дешевле», реклама должна доносить новое понимание ценности.
Пример:

●      В красном океане: «мы делаем быстрые сайты».

●      В голубом океане: «мы создаём сайты, которые не только загружаются за 1 секунду, но и избавляют бизнес от затрат на рекламу, потому что SEO встроено на уровне архитектуры».

3. Использование полотна стратегии в рекламном позиционировании.

Создание карты ценностных параметров позволяет выстроить уникальное позиционирование. Рекламное сообщение становится точным: ты акцентируешь внимание на отличиях, которые действительно важны пользователю, а не просто повторяешь общие фразы.

4. Новые сегменты аудитории вместо борьбы за тех же клиентов.

Интернет-реклама в красном океане — это война за одних и тех же покупателей. Подход голубого океана — найти клиентов, которых никто не замечает:

●      новичков рынка,

●      «бездействующих» потребителей (не покупают, потому что ничего не подходит),

●      клиентов из соседних отраслей.

Пример: реклама сервиса аренды электросамокатов для пожилых — ниша, которую игнорируют, но в ней есть запрос на мобильность и доступность.

5. Упрощение как стратегия.

В условиях шума и перегрузки информациями выигрывают продукты и рекламные кампании, которые сильно упрощают пользовательский опыт.
Именно упрощение — это один из ключевых рычагов инновации ценности:

●      реклама без регистрации и подписок,

●      лендинги с одним CTA,

●      рекламные цепочки с 1–2 касаниями, а не 7-ступенчатой воронкой.

Критика книги

Несмотря на мощную идею, книга не лишена недостатков. Ниже — ключевые аргументы критиков и экспертов:

• Избыточная теоретичность.

Хотя книга обещает практический подход, многие главы изобилуют сложной терминологией, схемами и моделями, применение которых в реальном бизнесе требует глубокого переосмысления. Некоторые описанные инструменты (например, «полотно стратегии» или «модель четырёх действий») кажутся избыточно аналитическими для малого и среднего бизнеса.

• Недостаток примеров из digital-сферы.

Книга ориентирована в основном на физические продукты и крупный бизнес. Примеры — Southwest Airlines, Cirque du Soleil, Novo Nordisk — не отражают реальности малого бизнеса или онлайн-сервисов, особенно тех, кто работает в высококонкурентных digital-нишах (маркетинг, ИТ, SaaS, e-commerce).

• Не учитываются временные затраты и риски.

Создание нового рынка требует времени, капитала и терпения. Авторы говорят о стратегическом переходе, но не акцентируют внимание на издержках и рисках, связанных с экспериментами. Для малого бизнеса это может быть критично — попытка создать «голубой океан» без резерва может закончиться банкротством.

• Переоценка оригинальности как ценности.

Иногда следование принципам книги приводит к созданию решения, которое «слишком ново», чтобы быть понятным рынку. Это может вызывать отторжение и слабый отклик. Не всегда «уход от конкуренции» — это выигрышная стратегия, особенно если аудитория не готова к новому продукту.

• Зависимость от внутренней культуры компании.

Модель голубого океана требует кардинальной смены мышления в команде. Но книга почти не даёт механизмов трансформации корпоративной культуры, а без этого реализация даже самой перспективной стратегии может провалиться.

Заключение

«Переход к голубому океану» — это мощная книга о том, как создавать рынки, а не конкурировать на существующих. Она особенно полезна для стратегов, основателей стартапов и маркетологов, которые готовы думать нестандартно. В интернет-рекламе идеи книги позволяют:

●      избежать гонки за одними и теми же клиентами;

●      переформулировать ценность продукта;

●      строить новые подходы к привлечению и удержанию аудитории;

●      снижать конкуренцию за счёт сдвига в восприятии предложения.

Тем не менее, её применение требует зрелости, ресурсов и осознанности. Это не быстрая тактика, а долгосрочная стратегия, работающая только в сочетании с гибкой бизнес-моделью, сильной командой и внимательным отношением к рынку.