«Nutella. Как создать обожаемый бренд»

Книга «Nutella. Как создать обожаемый бренд» итальянского журналиста Джиджи Падовани — это не просто биография продукта, а обстоятельный анализ того, как из скромного крема на основе орехов и какао вырос один из самых узнаваемых брендов в мире. Падовани описывает путь Nutella с исторической, экономической и маркетинговой точек зрения, детально разбирает механизмы, с помощью которых Ferrero добилась феноменального успеха.

История появления Nutella: как всё начиналось

Nutella — это детище компании Ferrero, основанной в итальянском регионе Пьемонт. В послевоенные годы в Италии была острая нехватка какао-бобов. Чтобы компенсировать дефицит и снизить стоимость, кондитер Пьетро Ферреро начал экспериментировать с пастой на основе лесных орехов (продукта, которым регион славился) и небольшим количеством какао. В 1946 году он создал Giandujot — предшественника Nutella, твёрдую пасту, которую можно было нарезать ломтиками и намазывать на хлеб.

В 1951 году появилась Supercrema — улучшенная версия в виде мягкого крема. А уже в 1964 году сын Пьетро, Микеле Ферреро, создал продукт, известный сегодня как Nutella. Название происходит от английского слова nut(орех) и характерного итальянского суффикса -ella, придающего мягкость и «ласковость» бренду.

Что сделало Nutella глобальным феноменом

Nutella — это не просто паста из орехов и какао. Падовани подчёркивает, что успех этого продукта зиждется на трёх ключевых факторах: стабильном качестве, грамотном маркетинге и эмоциональной связи с потребителем.

Состав Nutella был выверен и с годами почти не менялся. Каждый элемент — от измельчения орехов до идеальной консистенции — контролировался на уровне научных лабораторий. Качество продукции стало основой доверия к бренду.

Ferrero — одна из первых компаний, которая построила собственную глобальную цепочку поставок, включая плантации, заводы и дистрибуцию. Nutella стала доступна более чем в 160 странах именно благодаря отлаженной логистике.

С самого начала Nutella не продавалась как «еда», а как радость, уют и часть семейных ритуалов. Это был не просто завтрак, а момент удовольствия, часто связанный с детством. Падовани приводит конкретные примеры рекламных стратегий, направленных на создание ностальгического и позитивного образа бренда в головах потребителей.

Маркетинговые стратегии Nutella: как построен культ

Nutella заняла нишу, в которой не было серьёзных конкурентов. Ни один другой бренд не смог предложить аналогичный вкус и такую же историю. Даже попытки копирования не дали сопоставимого результата. Ferrero сделала Nutella собственным сегментом.

За десятилетия логотип Nutella практически не изменился. Банка, шрифт, цветовая палитра и способ подачи продукта остались прежними. Это обеспечило мгновенную узнаваемость и устойчивое восприятие.

Рекламные кампании Nutella всегда работали с образами родителей и детей. Главный акцент делался на моменты совместных завтраков, домашних традиций и радости. Это сформировало сильную эмоциональную привязку к бренду.

В отличие от агрессивных FMCG-брендов, Nutella не заваливала рынки рекламой. Она встраивалась в культурные коды, создавая ощущение органичности. Например, бренд активно продвигался через мероприятия, детские праздники, школы, а не через жесткие рекламные акции.

Ferrero адаптировала Nutella под особенности стран: в Германии подчеркивали качество, во Франции — гастрономическую ценность, в странах Ближнего Востока — уважение к традициям. Это позволило создать глобальный бренд с локальной идентичностью.

Что говорит книга о репутационных вызовах

Падовани не обходит стороной и критические аспекты, связанные с Nutella:

●      Использование пальмового масла, которое вызвало бурную реакцию экологов.

●      Обвинения в высоком содержании сахара и формировании нездоровых пищевых привычек у детей.

●      Судебные иски, касающиеся маркетинга как «полезного завтрака», несмотря на фактическое содержание продукта.

Тем не менее, компания Ferrero своевременно реагировала на вызовы:

●      Перешла на устойчиво произведённое пальмовое масло, сертифицированное RSPO.

●      Увеличила прозрачность упаковки, указав энергетическую и сахарную ценность.

●      Уточнила позиционирование — Nutella как лакомство, а не основа питания.

Вывод: как Nutella стала культурным кодом

Книга Падовани — это не рекламный хвалебный текст. Это подробный и объективный разбор, как из локального продукта родился мировой бренд с почти религиозной лояльностью. Nutella стала:

●      символом детства и домашнего уюта,

●      эталоном вкуса в своей категории,

●      примером для подражания в сфере маркетинга и построения эмоционального бренда.

Автор подчёркивает: Nutella успешна не потому, что «вкусная», а потому что говорит с людьми на языке воспоминаний, чувств и доверия. Её сила — в стабильности, уважении к культуре и четкой стратегии на протяжении десятилетий.

Как применять идеи книги в интернет-маркетинге?

Nutella — пример того, как продукт стал глобальным символом не из-за агрессивной рекламы, а благодаря последовательной стратегии брендинга, эмоциональной вовлеченности и уважения к аудитории. Эти принципы жизненно важны для интернет-маркетинга в эпоху oversupply.

Во-первых, главное правило Nutella — стабильность бренда. В digital-пространстве бренды часто перегружают коммуникации ребрендингами, слоганами, спецпредложениями. Nutella показывает: если визуальный стиль, тон общения, и ценности стабильны — аудитория формирует лояльность. В онлайн-маркетинге это значит: единый фирменный стиль, визуал, tone of voice в каждом канале (соцсети, лендинги, рассылки).

Во-вторых, Nutella построила бренд через эмоции, а не УТП. Это особенно эффективно в SMM, контент-маркетинге и видеорекламе. Вместо банального “паста с орехами”, бренд говорит: “детство”, “утро”, “любовь”. Именно эмоциональные якоря делают креативы вирусными и продающими. Задача интернет-маркетинга — не продать банку, а продать момент, историю, которую хочется пережить.

В-третьих, книга подчёркивает важность локализации. Nutella адаптирует свой маркетинг к культуре каждой страны. В digital это означает: таргетированная реклама, персонализированные сообщения, контент, основанный на культурных кодах локального рынка. Для рекламы в России, например, один подход; для рекламы в ОАЭ — совершенно другой.

В-четвёртых, отсутствие перегрузки рекламой. Nutella демонстрирует, что мягкий маркетинг работает лучше агрессивного давления. В digital-продвижении это означает разумный ритм рассылок, уважение к пользователю, отказ от навязчивых pop-up окон. Именно уважение к опыту пользователя формирует долгосрочные отношения.

Заключение

«Nutella. Как создать обожаемый бренд» — это обязательное чтение для маркетологов, бренд-менеджеров и предпринимателей. Она демонстрирует, как важны:

●      эмоциональные связи с потребителем,

●      последовательность в брендинге,

●      уважение к локальному рынку.

Nutella — не результат вирусной кампании или случайного успеха. Это продуманный продуктовый, производственный и маркетинговый проект, который стал глобальным не из-за масштабной рекламы, а из-за стратегического подхода и глубокой эмпатии к потребителю.